Die Vermarktung von Korean Drama in unserer Erhebung

Abstrakt

Dieser Artikel untersucht die Präsenz und Vermarktung von Korean Dramas (K-Dramas) im öffentlichen koreanischen Raum. Deutlich werden drei Hauptstrategien zur Vermarktung von K-Dramas im öffentlichen Raum: popkulturelle Referenzen in Merchandising und Werbung, digitale und analoge Poster sowie Prominentenwerbung (Testimonials) durch K-Drama-Schauspieler. Diese Methoden spiegeln verschiedene kulturelle Ebenen wieder, wie sie im Kulturzwiebel-Modell von Hofstede beschrieben werden. Von sichtbaren Symbolen bis hin zu tiefer liegenden kulturellen Werten.

Der Begriff Korean Drama, auch K-Drama genannt, bezeichnet aus Korea stammende Fernsehdramen, welche vor allem auf der Streaming Plattform „Netflix“ große Aufmerksamkeit erzeugen. Das Genre kann der koreanischen Welle (Hallyu) zugeordnet werden (Fung & Leo-Liu, 2023, S.118). Sie können als popkulturelle Märchen gesehen werden, welche konfuzianische Tugenden und traditionelle Motive im Konflikt mit modernen Problemen zeigen (Bannemer, 2021). K-Drama transportiert also maßgebliche Bestandteile koreanischer Kultur und ist deshalb in der Theorie für unsere Erhebungen relevant.

Während der Erhebungsphase wurde im Fragebogen die Kategorie „Bewegtbild“ als Auswahlmöglichkeit bereitgestellt. Denkbar sind unter anderen Ergebnisse von Videoleinwände, welche Werbespots, Ausschnitte von Musikvideos oder eben Trailer von Dramen zeigen. Dementsprechend lassen sich die Ergebnisse mit Bezug auf K-Drama vor allem in den großen Zentren wie Gangnam und Myeong-dong oder rund um Drehorte und Studios erwarten. Darüber hinaus lassen sich Poster für K-Drama Serien und Filme vermuten. Sowohl in digitaler als auch in analoger Form.

Bild 1: Popkulturelle Referenz zu dem K- Drama "Squid Game"

Im Ramen unserer Erhebungen sind 209 Einreichungen eingegangen. Nur 13 davon sind der Kategorie Bewegtbild zugeordnet. Die meisten davon beziehen sich auf Merchandise Artikel der K-Drama Serie „Squid Game“. Darüber hinaus ist zu beobachten, dass verschiedenste Läden popkulturelle Referenzen zur Werbung für ihre Produkte beziehungsweise Dienstleistungen nutzen. Der Begriff Popkultur kann in Bezug auf Merchandising auch als Synonym für Produkte gesehen werden, welche durch Massenmedien verbreitet werden und in Massenproduktion hergestellt werden (Moser , 2004, S. 16). Sonst wird der Begriff zumeist als Abgrenzung zum Begriff „Elitekultur“ gesehen. Die populärste K-Drama Serie in Bezug auf Referenzen in der Werbung von Geschäften scheint „Squid Game“ zu sein, zumindest wurden keine Referenzen zu anderen K-Dramas eingereicht. Diese Tatsache ist wenig verwunderlich, da „Squid Game“ den Status des meistgesehenen Dramas auf Netflix innehat (Tassi, 2021). Dieses Phänomen könnte seinen Ursprung allerdings auch in der Tatsache haben, dass den Gruppen, die die Erhebung durchgeführt haben, nur „Squid Game“ als K-Drama bekannt ist, beziehungsweise nur „Squid Game“ als solches erkannt wird. Abbildung 1 zeigt ein Beispiel für eine solche popkulturelle Referenz.

Eine andere Form der Vermarktung, welche in unseren Erhebungen als solche auffällig geworden ist, sind digitale oder analoge Poster. Im Gegensatz zu popkulturellen Referenzen dienen sie direkt der Vermarktung des gezeigten Produkts, indem sie sogenannte „Branded Spaces“ schaffen der einen direkten Zusammenhang zwischen den Eigenschaften des Produkts und der Umgebung schaffen (Lehmann, 2004, S. 20).

Abbildung zwei zeigt unter anderen ein digitales Poster für die K-Drama Serie „Lobby“ (2025) (mittig rechts). Abbildung drei zeigt unter anderen Poster für die K-Drama Serien „Beauty and Mr. Romantic“ (2024) (mittig oben) und „Suji and Uri“ (2024) (zentral). Allerdings gibt es Unterschiede zwischen digitalen und analogen Postern, also Postern auf Papier. So sind digitale Poster immer gewollt an der Stelle platziert, an der sie gezeigt werden. Papierposter können nach ihrer gewollten Platzierung entfernt und zu Sammlerstücken werden (Godlewsky, 2008, S. 313).

Bild 4: K-Drama Darsteller als Testimonial in Werbung für Kosmetik

Die dritte Form der Vermarktung, die in unseren Erhebungen deutlich wird, ist die Vermarktung mittels Testimonials. Testimonials werden Personen des öffentlichen Lebens genannt, welche Werbung für Produkte beziehungsweise Marken machen, mit denen sie im ersten Moment nichts zu tun haben. So fällt auf, dass neben den K-Pop Idols auch K-Drama Darsteller und Darstellerinnen in Testimonialwerbung zu sehen sind. In Abbildung 4 ist der Schauspieler Song Kang zu sehen der auf einem Poster in Myeong-dong Werbung für einen Concealer macht. Song Kang ist zum Beispiel in der Tragikomödie „Love Alarm“ oder in der Horrorserie „Sweet Home“ zu sehen. Die Mechanismen hinter Testimonialwerbung werden in einem Eigenen Artikel genauer beschrieben.

Mit Blick auf die verschiedenen Formen der Vermarktung wird eine gewisse Mehrschichtigkeit Sichtbar. Diese Mehrschichtigkeit lässt sich durch das Kulturzwiebel Modell nach Hofstede greifbarer machen. Eine Schicht stellen Symbole der Kultur in Sprache oder auch Kleidung dar (Fang, 2009). Die zweite Schicht bezieht sich auf fiktive oder reale Helden der Kultur. Die K-Drama Darsteller, die in der Testimonial Werbung auftreten, können als solche Helden gesehen werden. Die dritte Schicht bilden Rituale. Das regelmäßige Ritualmäßige ansehen einer K-Drama Serie zu festen Zeiten im TV könnte ein solches Ritual darstellen. Den Kulturellen Kern der Kulturzwiebel stellen die Grundwerte dar die den Ritualen, Helden und Symbolen dargestellt und reflektiert werden. Sie sind nicht veränderbar während sich Rituale, Helden oder Symbole verändern können (Fang, 2009, 157).

Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage, warum nur 13 der 209 Einreichungen der Kategorie Bewegtbild und noch weniger konkret der Vermarktung von K-Drama zugeordnet werden konnten. Dazu muss gesagt werden, dass auch vereinzelte Einreichungen der Kategorie anderer Kategorien im Nachhinein K-Drama zugeordnet werden können. Insgesamt haben aber trotzdem weniger als 10% der Einreichungen einen Bezug zu K-Drama. Das könnte daran liegen, dass die Vermarktung von K-Drama abseits der drei genannten Arten und Weisen zum größten Teil auf Social Media stattfindet und dadurch für unsere Erhebung nicht einsehbar ist.

Literaturverzeichnis

Bannemer, S. (2021). Das K-Drama: Geschichte und Merkmale. Korea.net. Ministry of Culture, Sports and Tourism. Republik Korea. URL: german.korea.net/NewsFocus/HonoraryReporters/view (letzter Zugriff: 29.10.2024).

Fang, T. (2009). Asian management research needs more self-confidence: Reflection on Hofstede (2007) and beyond. Asia Pacific Journal of Management, 27(1), 155–170. https://doi.org/10.1007/s10490-009-9134-7.

Fung, A. & Leo-Liu, J. (2023). Netflix and Korean Drama. Cultural Resonance, Affect and Consumption in Asia. In Y. Kim, Introducing Korean Popular Culture (S.118-125). London: Routledge eBooks. https://doi.org/10.4324/9781003292593-14

Lehmann, F., & Ache, P. (2004). Branded Spaces: Werbung im öffentlichen Raum. disP-The Planning Review, 40(159), 20-30.

Moser, C. S. (2004). Image und Popkultur. Imagedifferenzen als vorherrschendes Narrativ der Popmusik der 1990er Jahre, München.