08.11.2023

The Global Game – Wie Testspiele im Ausland die Nachfrage fördern

Testspiele sind ein strategisches Marketinginstrument, das von professionellen Clubs und Ligen häufig eingesetzt wird, um ausländische Märkte zu erschließen. Eine neue Studie des Instituts für Sportwissenschaft liefert erste Erkenntnisse zum Einfluss von Testspielen im Ausland auf die Nachfrage.

Die von Georgios Nalbantis und Tim Pawlowski gemeinsam durchgeführte Studie umfasst zwei Untersuchungen. Die erste Studie konzentriert sich auf die Auswirkungen der Testspiele von Clubs der englischen Premier League (EPL) in den USA auf die Zahlungsbereitschaft für EPL Pay-TV-Abos. Diese Analyse stützt sich auf geokodierte Umfragedaten. Die zweite Studie analysiert den Einfluss derselben Spiele auf die regionalen TV-Zuschauerzahlen in den USA.

Wie beide Studien zeigen, können Testspiele von EPL-Vereinen sowohl die Zahlungsbereitschaft für Pay-TV-Abos als auch die Zuschauerzahlen positiv beeinflussen. Diese Effekte sind vordergründig bei Spielen der Top-Marken zu beobachten und werden mit zunehmendem zeitlichen Abstand zum Testspiel kleiner. Weitere Analysen zeigen, dass von den Testspielen auch positive Auswirkungen auf die EPL-weite Nachfrage ausgehen können.

Die Ergebnisse verdeutlichen das Potenzial der Ausrichtung von Testspielen im Ausland. Für die TV-Sender scheint es in erster Linie lukrativ zu sein, Top-Marken für Vorbereitungstouren in nationalen Märkten zu gewinnen.

Nalbantis, G., & Pawlowski, T. (2023). The effects of overseas exhibition games on consumer interest: The case of the English Premier League. European Sport Management Quarterly. https://doi.org/10.1080/16184742.2023.2275609