In der ersten Session von 11.00 bis 13.00 Uhr wurden die Sportkommunikation im digitalen Wandel und deren Folgen für Athleten, Vereine und Journalisten behandelt. Der Schwerpunkt lag hierbei auf der Kommunikation in Sozialen Medien. Zu Beginn gab Mario Leo, Geschäftsführer Result Sports und Herausgeber des Online-Magazins Digitale Sportmedien, den Gästen einen Überblick über die bisherigen Entwicklungen der Digitalisierung und deren Auswirkungen auf die Sportkommunikation. Leo führte aus, dass noch nicht alle digitalen Möglichkeiten von Vereinen und Verbänden genutzt werden. „Die Strukturen und Prozesse sind dahingehend noch zu optimieren“, so Leo.

Triathlet Sebastian Kienle und Skispringer Severin Freund legten dar, wie wichtig Soziale Medien für Athleten sind und welche Möglichkeiten sich durch sie bei der Vermarktung ergeben. Jedoch setzen soziale Netzwerke Sportler auch unter Druck: „Sponsoren erwarten mittlerweile ein gewisses Maß an Engagement auf Social Media-Plattformen – das wird sogar in Verträgen festgeschrieben“, sagte Kienle. Den Vorteil sozialer Medien sieht Kienle darin, „dass die Kommunikation keine Einbahnstraße ist, sondern der direkte Kontakt auch mit Kritikern zum Beispiel zum Thema Doping möglich“ sei. Severin Freund erwartet jedoch, dass „Sportler nach wie vor nach ihrer sportlichen Leistung bewertet werden“, und nicht nach ihrer kommunikativen Leistung in sozialen Medien.

Längst haben sich Agenturen darauf spezialisiert, die Kommunikation in Sozialen Medien von Athleten und Vereinen zu steuern und stellvertretend durchzuführen. Carsten Mayer, Geschäftsführer der Agentur Spirit Kommunikation, stellte den Zuhörern des ARD Forum Sport seine alltägliche Arbeit mit Spitzensportlern und hier vor allem Profifußballern vor. Ziel ist es, die mediale Präsenz zu steigern und mit Fans zu interagieren.

Heutzutage hat jeder Fußballverein in der Bundesliga seinen eigenen TV-Kanal, der tiefe Einblicke in den Verein bietet und den Blick durchs Schlüsselloch für den Fan ermöglicht. „Dabei ist der Schulterschluss mit den klassischen Journalisten sehr wichtig, da sie die kritische und einordnende Berichterstattung gewährleisten“, so Stefan Mennerich, Direktor Medien, Digital und Kommunikation beim FC Bayern München. Auch Martin Strasheim, Leiter Medien und Kommunikation bei Eintracht Frankfurt, war der Meinung, „dass kritische Berichterstattung nicht die Aufgabe der Vereinskanäle“ sei.

Werden sich traditionelle Massenmedien und der Sportjournalismus durch die eigene Kommunikation der Vereine und Sportler verändern oder gar überflüssig? Prof. Dr. Michael Steinbrecher von der TU Dortmund mahnt an, „dass die originären Zugänge für Journalisten trotz Klub-TV bestehen bleiben müssen“. In Zukunft hofft er auf mehr Kommunikation in der Dreiecksbeziehung zwischen Medienanstalten, Vereinen und Athleten. Saskia Aleythe, Süddeutsche Zeitung, und Christoph Becker, Frankfurter Allgemeine Zeitung, die sowohl im Printjournalismus als auch online tätig sind, diskutierten gemeinsam mit Delling und Steinbrecher über die Konsequenzen und Chancen, die sich aus einer zunehmenden Digitalisierung der Sportkommunikation und des Sportjournalismus ergeben.

Die zweite Session von 14.00 bis 16.00 Uhr stand im Zeichen der neuen Anbieter und Plattformen für die Sportkommunikation. Dazu stellte Björn Beinhauer, Geschäftsführer DOSB New Media GmbH, das Konzept des Onlineangebots Sportdeutschland.TV vor, von dem vor allem die in traditionellen Massenmedien weniger präsente Sportarten profitieren. Thomas Krohne, Präsident des Deutschen Volleyball-Verbands erläuterte die Bedeutung der Internetplattform für den Volleyballsport. Komplettiert wurde das Podium durch Markus Detering, Geschäftsführer von clipmyhorse.TV, einer Online-Plattform nur für den Reitsport. Die drei Experten stellten dar, welche Chance die Digitalisierung für kleinere Verbände bieten kann.

Susanne Aigner-Drews, Geschäftsführerin Discovery Networks Deutschland, Kay Dammholz, Marketing Manager of Rights & Distribution bei DAZN, Hans Gabbe, Senior Vice President Sports Rights bei Sky, Dr. Holger Blask, Direktor Audiovisuelle Rechte bei der Deutschen Fußball-Liga und Axel Balkausky, ARD-Sportkoordinator, diskutierten im Anschluss über die Konkurrenzsituation auf dem Sportrechte-Markt, die maßgeblich durch die Digitalisierung entstanden ist. Vor allem die Fußball-Berichterstattung ist davon betroffen, bei der eine Aufteilung der Rechtepakete an Anbieter des Fernsehens und Online-Plattformen stattgefunden hat. Blask versprach den Zuhörern, dass es „das Ziel der DFL für kommende Rechteverhandlungen sein muss, eine weitere Zersplitterung der Bundesliga-Pakete zu vermeiden, da dies nicht im Sinne der Konsumenten ist.“ Ein Modell der Zukunft bestehe darin, Partnerschaften einzugehen. „Wir müssen vermehrt auch mit anderen Anbietern gemeinsam Strategien entwickeln und Kooperationen eingehen, so wie ARD und Sky es beim Thema Handball umgesetzt haben“, erläuterte Balkausky. Des Weiteren „tue die Vielfalt der Anbieter auf dem Sportrechtemarkt allen gut“, so Dammholz. „Die Lizenzgeber haben die Chance ihr Rechte zu verkaufen und wir als Anbieter können eine große Vielzahl an Angeboten an den Konsumenten richten.“ Den stimmte Aigner-Drews zu, indem sie betonte, dass es „der Anspruch des Zuschauers sei, Inhalte immer und überall konsumieren zu können“. Laut Gabbe ist auch zu berücksichtigen, dass „in Zukunft der Einzelkunde immer wichtiger werde, dem wir ein individualisiertes, interagierendes Angebot anbieten müssen.“

Dass die Digitalisierung für Sportjournalisten neue Arbeitsfelder bietet, kann am Beispiel von Christoph „Icke“ Dommisch, „Netman“ bei der Sat.1-Sportsendung ranNFL, gezeigt werden. In der Live-Sportsendung kommt es zu einer Interaktion mit den Konsumenten, die über Soziale Medien gefördert wird. Dommisch beschrieb, welche Ziele die Sendung verfolgt und wie er für junge Sportfans zur Kultfigur wurde. Anstrengungen in die gleiche Richtung unternehmen auch die öffentlich-rechtlichen Sender. Sebastian Göllner, Sportschau-Redakteur, stellte das Konzept von Sportschau.de vor. Auch hier wird versucht, durch Online-Angebote und Soziale Medien TV-Sendungen attraktiver zu gestalten.

Für die Schlussrunde wurden Mario Leo, Stefan Mennerich, Michael Steinbrecher und Carsten Mayer erneut auf das Podium gebeten. Ein neues Gesicht war Ingo Rentz, Redakteur bei Horizont Online. Die Experten fassten die vorherigen Erkenntnisse zusammen und diskutierten über die Herausforderungen in der Zukunft. Thema war hierbei auch die Ausbildung zukünftiger Sportjournalisten. „In meiner Vorstellung und nach dem, was wir heute gehört haben, sind die Grenzen zwischen Online-, Print-, Fernsehen- und Hörfunkredakteuren nicht mehr vorhanden – zumindest da, wo zukunftsorientiert gearbeitet wird. Man muss Grundkenntnisse in allen Medien haben“, erklärte Michael Steinbrecher. „Online-Redakteur ist auch nur das, was auf meiner Visitenkarte steht“, fügte Rentz hinzu. Man könne „es gar nicht mehr trennen“.

Offizielles Resümee

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Den Bericht zum 4. ARD Forum Sport finden Sie hier.

Den Bericht zum 3. ARD Forum Sport finden Sie hier.

Den Bericht zum 2. ARD Forum Sport finden Sie hier.