Werbung und Marketing sind allgegenwärtig – und längst nicht mehr nur analog, sondern vielmehr digital. Das erläuterte Professor Dominik Papies, Inhaber des Marketing-Lehrstuhls am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft. In seinem Vortrag „Marketing – von Verbraucherinformation zu Big Data-Algorithmen“ zeigte er, wie viel Wissenschaft im Marketing steckt und was Big Data damit zu tun hat.

Bevor Professor Papies die Zuhörer mit auf eine Zeitreise durch die Geschichte der Werbung nahm, räumte er zunächst mit einem gängigen Missverständnis auf und stellte klar, dass Marketing nicht mit Werbung gleichzusetzen ist. Werbung ist vielmehr eine von mehreren Elementen des Marketing, das zudem auch die Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik umfasst. Die Botschaft so mancher Werbung aus vergangenen Tagen, die dann zu sehen war, dürfte den ein oder anderen im Hörsaal wahlweise zum Schmunzeln oder Kopfschütteln gebracht haben. Dennoch ließ sich aus den alten Werbeplakaten vor allem eines lernen: Früher lag der Fokus ganz klar auf der Kommunikation von Produktqualität und Funktionalität, auch wenn sich Firmen dabei gerne vorherrschender Stereotype bedienten und viel Text die Botschaft vermittelten sollte.

Den Kontrast hierzu bildet die gegenwärtige Marketingstrategie: Sie zielt auf das Image des Unternehmens ab, soll Gefühle beim Konsumenten provozieren. Dazu setzen Unternehmen gerne auf prominente Werbepartner oder soziales Engagement. Der Konsument möchte nicht nur kaufen – sondern sich mit dem Kauf identifizieren. Ein weiterer zentraler Aspekt: Früher war die Werbung auf Plakate und die kurze Zeit des täglichen Fernsehschauens beschränkt. Heutige Werbung ist mobil und damit losgelöst von Zeit und Raum.

Die Erforschung von Marketing ist vergleichsweise jung. Erst mit dem beginnenden 20. Jahrhundert gab es erste Lehrangebote in dem Bereich. Heute ist die Analyse großer Datenmengen (Big Data) zur Optimierung von Marketing besonders bedeutend.

Die Forschung konzentriert sich außerdem stark auf den Konsumenten und sein Verhalten – handelt er rational oder nicht? Die Value Maximization Theory geht von rationalen Akteuren aus, die eine Nutzenmaximierung anstreben, wobei der Preis einen negativen Einfluss nimmt. Neuere Studien sehen Konsumenten hingegen nicht als rationale Akteure, da viele Faktoren die Entscheidungen des Konsumenten beeinflussen. Wichtig sind Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung. Ist diese hoch, zählen für Konsumenten eher Argumente. Ist sie gering, reagieren Konsumenten auf periphere Reize. Besonders spannend ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber Marken: Sie prägen unser Wahlverhalten und führen mitunter sogar zu Placebo-Effekten!

Die wachsende Datenmenge durch PC und Internet hat dem Marketing einen völlig neuen Schub gegeben. Die Analyse von Daten ermöglicht es Unternehmen, ihre Werbung individuell dem Empfänger anzupassen. Die enormen Datenmengen werden auch in Zukunft entscheidend für das Marketing und dessen Erforschung sein. Professor Papies sieht hier auch die universitäre Lehre in der Verantwortung, stärker auf ökonomische und psychologische Theorien zu setzen, aber auch Statistik, Ökonometrie, Informatik und den rechtlichen Rahmen nicht aus den Augen zu verlieren.

Valentin Betz

Stellenausschreibung: Der Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Dominik Papies sucht für das Wintersemester 2017/18 Marketing-Tutoren/innen für die vorlesungsbegleitende Übung zur Bachelorveranstaltung „Marketing“ (B220).